Fullbound–markkinointi ja neljän suora
Timo Häkkinen MicroMedia
Keinot tehokkaaseen B2B-markkinointiin

Eipä tarvitse mennä kauas ajassa taaksepäin, kun markkinoinnin toimenpiteet jaoteltiin above the line- ja below the line -toteutuksiin. ATL-markkinointiin kuului massamediat, joilla tavoitettiin suuria yleisöjä, ja BTL oli taktisempaa. BTL mahdollisti tarkemman kohdistamisen ja personoidumman viestin. On luonnollista, että tästä jaosta ollaan luovuttu, onhan markkinointi kokenut muutamassa vuodessa suuremman muutoksen kuin viiteenkymmeneen vuoteen. Keskeinen muutoksen ajuri on tietenkin internet. Nyt suurin osa tekemisestä on BTL-moodissa. Henkilökohtaista, vuorovaikutteista, mitattavaa ja jatkuvaa.

Tänään markkinoinnin keskeinen kategoriajako perustuu löydettävyyteen ja vetovoimaan (Inbound) sekä löytämiseen ja oikeaan kohdistamiseen (Outbound). Inboundissa keskeistä on se, että potentiaalinen ostaja itse ottaa yhteyttä markkinoijaan etsiessään vaihtoehtoisia ratkaisuja. Inboundin keskiössä on läsnäolo verkossa ja erityisesti sosiaalisessa mediassa. Outbound taas perustuu perinteisempään tapaan kohdistaa viesti mahdollisimman tarkasti halutulle kohderyhmälle, yhä useammin yksittäisille henkilöille tai päättäjille. Outboundiin luokitellaan massamedia sekä kohdistetut osoitteelliset toimenpiteet, kuten suoramarkkinointi eri muodoissaan, puhelinmarkkinointi ja IP-osoitteen tai asiakasprofiilin mukaan kohdennettu display-mainonta.

Inbound vastaa muutokseen, jossa ostaja etsii aktiivisesti uusia vaihtoehtoja verkkoa hyödyntäen. Useimmille meistä on jo perin tutuksi tullut ja tutkimuksinkin todistettu väite, että 70-80 % ostoprosessista tapahtuu ilman myyvien tahojen osallistamista. Inbound onkin siksi tehokas ja välttämätön osa markkinointi-mixiä.

Markkinointi-mix

Inbound-markkinoinnista elävät tahot syövät hyvin omaa lääkettään ja ovat vahvasti läsnä verkossa. Poikkeukselliseksi heidän viestistään tekee meille suomalaisille hieman vieras muiden mollaamiseen perustuva tapa lähestyä. ”Vieläkö olet niin tyhmä, että häiritset asiakkaitasi…” ”Roikutaanko teillä vielä kiinni vanhassa, vaikka maailma muuttuu…” Amerikkalaiset alan johtavat tahot ovat tämän päivän markkinoinnin mestareita, joilta meillä on paljon opittavaa. Meidän kuitenkin tulisi muistaa, että isolla markkinalla tai kansainvälisellä toimijalla tilanne on hiukan toinen kuin meillä vain kotimarkkinalla toimivilla yrityksillä. Webinaari ei vedä 8000 uutta osallistujaa yhteystietoineen tai kaikkien sektoreiden päättäjät eivät vielä kuluta sosiaalista mediaa tarvittavalla intensiteetillä.

Vaihtoehtoihin tulee suhtautua objektiivisesti ja aina tarpeen mukaan. Mikä on kohderyhmäsi? Entä tuotteesi ja kanavat, joissa heihin parhaiten vaikutat? Keskustelun ulkopuolelle jää usein markkinointi-mix ajattelu. Mitkä kanavat kulloinkin toimivat parhaiten? Mikä kanava tukee ostoprosessin eri vaiheita? Missä kanavassa saan haluamani huomion tehokkaimmin?

Inbound ja Outbound oikein hyödynnettynä toteuttaa Fullbound–markkinointia.

Varmista, että olet läsnä ja aktiivinen siellä, missä luodaan asiantuntijuutta, ajatusjohtajuutta ja herätetään ajatuksia. Varmista, että löydyt, kun palveluita kartoitetaan ja vertaillaan. Ellet ole vielä aktiivinen Inbound-markkinoija, aloita heti ja panosta kunnolla.

Varmista myös, että löydät oikean potentiaalin ja päättäjät oikeaan aikaan. Tunnista, koska hankkeet syntyvät – ennakoi asiakkaan ostoprosessin alkaminen. Tai ole aktiivinen ja aloita se itse. Kun teet molempia, onnistut säätämään asiakashankintaasi täydelle teholle. Tuota liidejä ja luo niitä. Pienellä markkinalla, jossa suuri osa asiakaspotentiaalista löytyy jopa
LinkedIn-kontakteista, kannattaa usein sopia tapaaminen ja hurauttaa pihaan. Sen sijaan, että pisteyttäisi verkon kävijöitä ja kvalifioisi potentiaalia. Eipä kovin kaukaa haettu ole sanonta: ”Finland is not a Country, it is a Country Club.”

Kohdistetussa Outbound–markkinoinnissa suoramarkkinointi toimii erinomaisesti

Perinteinen suora

Jos tänään haluat huomiota satojen blogi-jakojen seassa, niin lähetä kirje. Huomioarvosi on taattu ja perille meneminenkin postin vähyyden vuoksi aiempaa helpompaa. Kirjeen lukuarvo on korkea ja vastaanottaja usein säästää sen tai jakaa eteenpäin. Panosta kohdistamiseen, muokkaa kohderyhmäkohtaiset sisällöt ja toteuta laadukkaasti.

Sähköinen suora

Varmista, että puhuttelet haluttua kohderyhmää. Tarjoa arvoa ja hyötyä, niin klikkiprosenttisi pysyvät korkeina. Parhaat sähköiset suorat johtavat edelleen yli 25 % avaamiseen. Kytke sähköinen suora markkinoinnin automaatioon, niin voit aloittaa heti personoidun dialogin.

Sosiaalisen median suora

Some-kanavissa luodut kontaktit ovat tehokkaita henkilökohtaisen viestinnän kanavia. Kohdistetut LinkedIn- ja Twitter–viestit huomataan, ja niihin suhtaudutaan aina huomattavasti henkilökohtaisemmin kuin muuhun suoramarkkinointiin. Sähköpostihälyssä viesti voi hautautua ja jäädä lukematta tykkänään, mutta some-viesti noteerataan.

Säväyttävä suora

”Tänään omena, huomenna Womena” luki 600 omenassa, jotka Kirsti Paakkanen toimitti markkinoinnin päättäjille, kun hän lanseerasi naisenergialla ladatun uuden mainostoimiston. Mediatoimisto Happi lähetti keskeisille päättäjille tuolin, jonka istuinosa oli lasia. Tuo tuoli vielä tänä päivänäkin löytyy monesta toimistosta. Kärkimedian Ruokatorstai-kampanjaan itsekin olin suunnittelemassa paikallisen maanviljelijän asiakkaille kotiin viemää perunasäkkiä. Silloin, kun haluat herättää kerralla huomion ja saada viestisi perille, kannattaa panostaa säväyttävään suoraan.

Tehokas asiakashankinta ja lisämyynnin aikaansaaminen vaatii monipuolista keinovalikkoa. Kaikki lähtee perusteellisesta kohderyhmämäärittelystä ja päättäjätahojen eli ostopersoonien luomisesta. Kohderyhmät ja päättäjät arvostavat tai osaavat arvostaa eri asioita, siksi viesti ei voi olla geneerinen. Kohdistamalla oikeat viestit oikeille päättäjille, saadaan toimenpiteille huomioarvoa ja tarjotut hyödyt esiin. Kanavavalikoiman tulee huomioida kohderyhmän ja päättäjän käyttämät kanavat. Älä anna kilpailijallesi etumatkaa jättäytymällä pois tietyistä kanavista. Löydä kilpailuetua hyödyntämällä kanavia, joissa erotut tai jotka voit jopa omistaa.

Tämä kirjoitus on myös julkaistu  Asiakkuusmarkkinoinnin uutiskirjeessä 18.8.  ja vuosikirjassa 2016.