Mikä onkaan kilpailuetumme?

Tarina yhdeltä kesältä. Kääntöpaikan mehukojujen kannattavuus lopetti koko liiketoimet ennen kuin ne pääsivät kunnolla alkuun.

Taloyhtiömme esikouluikäisillä tytöillä oli idea: perustetaan mehukoju ja aletaan myydä vadelmamehua. Innostuksen siivittämänä liiketoimi oli pystyssä alta aikayksikön. Kauppa kävi ja koju loi tunnelmaa naapurustoon. Mutta anna olla – alle puolen tunnin vastapäisen talon pojat nakuttelivat jo omaa tiskiään toiselle puolelle kääntöpaikkaa. Nyt kaksi kojua kilpaili keskenään. Ennen kuin yhtään kauppaa on poikien puolella rahastettu, alkaa aggressiivinen markkinointi. Pojat kailottavat: ”puoleen hintaan!” Hauska yksityiskohta on se, että eivät ilmeisesti olleet edes vielä hinnoitelleet mehuaan. Tytöt valtasi paniikki, jonka seurauksena kojun kylkeen teipattiin väriliiduin askarreltu kyltti: ”mikä vaan raha käy!”

Opetus lienee yksinkertainen. Hinnan alentaminen on helppo, myötäsyntyinen keino vastata kilpailuun. Entäpä jos toinen koju olisi tarjonnut kahta kokoa, 3 eri makuvaihtoehtoa, rahat takaisin takuuta, valkovuokkoa kaupantekijäiseksi tai kotiinkuljetusta. Molemmat kojut olisivat löytäneet asiakkaansa kannattavasti.

Kuivunut kilpailuetu

Yrityksen keskeinen tehtävä on luoda erottava kilpailuetu. Kilpailuetu tekee palveluista tai tuotteista kilpailijoita houkuttelevamman vaihtoehdon. Ellei kilpailuetu perustu kustannustehokkuuden tuomaan etuun, joka usein hyödynnetään tarjoamalla markkinan alinta hintaa, pitää erottava kilpailuetu löytää tai rakentaa toisista aineksista. Saavutettuaan jonkin seuraavista, yritys on vahvoilla.

1. Ainutlaatuinen aineeton pääoma – patentoitu tai mallisuojattu innovaatio
2. Johtava asema markkinoilla – aito markkinajohtaja
3. Ylivertaiset verkostot
4. Mittakaavaetu

Tänään kaikki nämäkin kilpailuedut ovat hatarammalla pohjalla, kuin kymmenen vuotta sitten.

Patentit eivät ole ikuisia. Uudet teknologiat korvaavat nopeasti vanhoja. Merkittäväkin asema voi esim. digitaalisen kehityksen vuoksi olla menetetty vuodessa uusille toimijoille. Verkostot muokkautuvat uusien toimijoiden, fuusioiden ja innovaatioiden myötä. Mittakaavaetukin voi jonain päivänä olla enemmän rasite, kuin varma tae.

Kilpailuetu on enää harvoin yksi yksittäinen toiminnallisuus tai osaamisalue. Se pikemminkin perustuu kombinaatioon 2-3 kilpailuedun elementistä – kulmakivistä. Olennaista on kyetä määrittelemään kilpailuetu ja viestimään se tehokkaasti. Kilpailuetua tarkasteltaessa tulee ottaa huomioon seuraava asiat.

1. Asiakkaiden / markkinan odotukset.
   • Tunnistetut / arvostetut hyödyt
   • Markkinaa muuttavat, mutta vielä kohderyhmän ymmärtämättömät hyödyt
   • Välilliset hyödyt (esim. ostajan henkilökohtaisesti saavuttamat, joita eivät kysyttäessä kerro)
2. Markkinan muutokset – draverit ja trendit
3. Omat vahvuudet
4. Kilpailijoiden viestimät kilpailuedut ja vahvuudet

Edellä kuvattujen pohjalta koostetaan kokonaisuus, jossa eri osa-alueet on jaettu seuraavasti:

• Merkityksettömät hyödyt
• Kilpailukykyä eli pariteettia varmistavat hyödyt
• Kilpailuedun eli voittavan position mahdollistavat hyödyt

Kilpailuedun kiteyttäminen

Hyvä kilpailuetu erottaa siis kilpailusta. Se on perusteltavissa ja todistettavissa (proof points). Hyvä kilpailuetu innostaa omaa väkeä ja rakentaa vahvaa brändiä. Olennaista on siis, että kilpailuetu on kiteytetty, kirjattu selkeällä ja terävällä, vastaanottajan helposti omaksuttavalla kielellä. Kilpailuetu on asia, jota henkilöstö osaa ylläpitää ja viestiä. Kilpailuetu sytyttää.

” Ei noilla kilpailijoilla ole samaa osaamista,kuin meillä ne vain aktiivisemmin niistä kertovat”

Hyväkin kilpailuetu mennee tuulen mukana

Valitettavan usein törmää tilanteeseen, että yritykselle tai palvelulle ei ole laadittu kilpailustrategiaa tai määritelty kilpailuetua. Tällöin argumentteja on tarjolla heikosti.

Vielä useammin käy niin, että erottava tekijät on määritelty, muutettu jopa asiakas-lupauksiksi, segmenttikohtaisiksi viesteiksi ja vieläpä päättäjätasoisiksi hyödyiksi. Mutta nuo lupaukset jäävät yrityksen salaisuudeksi tai mikä ikävintä – kilpailija kopio lupaukset ja tehokkaamman markkinoinnin ja myynnin keinon syö pöydässäsi.

” Jos me paljastaisimme erottavat hyötymme, niin kilpailijoiden myyjäthän väittäisivät saamaa”

Ostaminen siirtyy verkkoon

Koska ostaja käyttää verkkoa hyväkseen palveluihin tutustuessaan ja vaihtoehtoja vertaillessaan, tulee yrityksen verkkosivuston viestiä tehokkaasti valitut kilpailuedut. Kilpailuetujen pimittäminen pudottaa short listalta jo ostoprosessin varhaisessa vaiheessa. Tänään avoin viestiminen on välttämättömyys. Samalla kuitenkin tarjoama, lupaukset ja vahvuudet ovat kilpailijoiden helposti saavutettavissa – kopioitavissa tai dissattavissa.

” Kyllä me myynnissä omat argumenttimme keksimme, ei niitä voi kukaan muu laatia”

Kilpailuedun diskonttaus

Määrittelemästäsi kilpailuedusta saat hyödyn irti vain, kun osaat kommunikoida sen tehokkaasti. Erottava tekijät ovat siksi jokaisen brändi-strategian, kommunikaatiostrategian, myyntistrategian ja sisältöstrategian ydin. Vain kun viestintä osaa kommunikoida ja markkinointi tehdä tunnetuksi erityiset vahvuutesi, alat olla vahvoilla. Tässä myynti on kaikkein keskeisimmässä roolissa! Jos myynti ei osaa argumentoida, avata ja perustella erinomaisuuttasi, ei kauppaakaan voi isolla prosentilla myyntimahdollisuuksista odottaa.

Ota kilpailuetu haltuun

• Määrittele ja kiteytä se
• Luo lupaukset ja pääviestit eri kohderyhmille
• Tee valintoja – valitse selkeä viestin kärki, tarjoa viesti innostavalla tarinalla
• Muista, että eri päättäjät arvostava eri hyötyjä samastakin asiasta
• Ota mukaan laajasti organisaatiota, jotta saat näkemyksiä ja varmistat yhteisen ymmärryksen
• Markkinoi se tehokkaasti ja jatkuvasti – teräväkään viesti ei mene kerralla läpi kaikkialla
• Ota organisaatio mukaan oppimaan ja kehittämään kilpailuetua ja sitä, mihin se perustuu
• Ota kaikki avainhenkilöt mukaan jakamaan sisältöjä sosiaalisen median avulla
• Koosta referenssi-casejä – todista, että se on aitoa ja se on jo auttanut asiakkaita

 Voittava kilpailuetu tunnetuksi!

Timo Häkkinen / MicroMedia