Account Base Marketing – Kasvua asiakaskohtaisella markkinoinnilla

80/20 sääntö pätee asiakkaisiin

Yritysten myynnin rakenne perustuu lähes poikkeuksetta malliin, jossa pieni osa ja suurimmat asiakkaat tuovat valtaosan liikevaihdosta ja katteesta. Nämä avainasiakkaat ovat usein myös merkittävässä roolissa myyvän yrityksen tuote- ja palvelukehityksessä. Hyvin organisoitu yritys oppii eniten asiakkailtaan (lead customers).

Edellä mainituista syistä asiakashankintaa luonnollisesti organisoidaan ja kohdistetaan niihin potentiaalisiin asiakkaisiin, joilla on mahdollisuus tuottaa eniten (high value accounts). Uusasiakashankinnassa olennaista on se, että nämä prospektit tunnistetaan ja niille luodaan yrityskohtainen myyntisuunnitelma. Myyntisuunnitelmassa on huomioitava se, että näiden korkean tuoton asiakkaiden päätöksentekoon osallistuu aina useita päättäjiä (keskimäärin 3-6) ja useita vaikuttajia. Näiden yritysten ostosykli on myös usein verrattain pitkä, eli päätöksiä ei tehdä nopeasti.

Myyntitavoitteista johdettua markkinointia – asiakaskohtaisesti

Markkinoinnissa tulisi huomioida toimiva 80/20 sääntö. Panosta sinne, josta suurimman tuoton tulet saamaan. Valitse huolella oikea potentiaali ja kohdista toimenpiteesi niille. Jotta yritys kykenee vaikuttamaan valittuihin potentiaalisiin asiakkaisiin tehokkaasti ja leveällä rintamalla, on välttämätöntä, että huomio ja kiinnostus luodaan laajasti asiakkaiden päättäjien ja vaikuttajien keskuudessa. Tämä on mahdollista vain, kun markkinointi ja myynti toimivat saumattomasti yhdessä asiakaskohtaisten suunnitelmien pohjalta.

Account Based Marketing

Account Based Marketing on strateginen asiakashankinnan toimintamalli, jossa valittuihin yrityksiin ja päättäjiin kohdistetaan markkinoinnin toimenpiteitä yrityskohtaisesti ja henkilötasolla. Tavoite on saada aikaan kiinnostus ja sitouttaa useampia päätöksentekoon osallistuvia ja vaikuttajia henkilöitä määritellyissä yrityksissä. Keskeistä strategiassa on se, että toimenpiteet ja analytiikka toteutetaan henkilötasolla. Analytiikan avulla kyetään seuraamaan sitä, miten eri henkilöt huomioivat viestimme ja toimivat aktivointiemme pohjalta. Yrityskohtainen kuva kertoo siitä, miten olemme kyenneet luomaan kiinnostusta ja mikä kohdeyritystä kiinnostaa. Kun kykenemme seuraamaan kiinnostuksen tasoa konversio-seurannalla, tunnistamme hetken, jolloin ko. yrityksen ostohalukkuus kasvaa ja myyntimahdollisuus realisoituu.

 Näin etenet ABM-markkinoinnissa

1. Määrittele yleiset tavoitteet

Kuinka paljon myyntiä avainasiakkaista haluat ja missä ajassa. Kuinka paljon asiakkuuden arvo kokonaisuudessaan voi olla.

2. Määrittele ihanneasiakkaasi (Ideal Customer Profile)

Millainen on ydinkohderyhmäsi? Mitkä yritykset erityisesti sopivat palveluittesi tai tuotteesi käyttäjiksi? Ketä ratkaisusi hyödyttää, kenelle siitä on arvoa? Mikä tulee olla esim. koko, toimiala, sijainti? Millainen yrityksen tulee olla, että se voi päättää ja valita sinut kumppanikseen?

3. Laadi lista kohdeyrityksistä (Target Accounts)

Mitkä ovat ne yritykset, jotka sopivat profiiliin ja mitkä ovat mahdollisen asiakasarvon näkökulmasta merkittävintä potentiaalia? Pienellä markkinalla tämä valinta tapahtuu käsin poiminnan keinoin ja isoimmilla tai huonommin tunnetuilla yritystietoja analysoimalla.

4. Koosta päättäjäkartat (Relevant Decision Makers / Influencers)

Ketkä ovat ne henkilöt (tittelit) kussakin kohdeyrityksessä, jotka todennäköisimmin osallistuvat päätöksen- tekoon ja vaikuttavat siihen? Eräs tapa on lähestyä aihetta tunnistamalla seuraavista aiheista vastaavat päättäjät: kuka vastaa kasvusta ja kehityksestä (useimmiten tj tai Lt-johto), kuka strategiasta, kuka taloudesta, kuka teknologioista, kuka myynnistä? Lisäksi tulee miettiä mistä funktiosta vaikuttajat löytyvät? Laadi organisaatiokartta ja nimeä henkilöt. Kokoa yhteystiedot.

5. Määrittele ostopersoonat päättäjäkarttojen pohjalta
   

Laadi tunnistetuista päättäjistä ja vaikuttajista ostopersoonat. Kunkin päättäjän rooli päätöksenteossa. Heidän odottamansa hyödyt, arvostukset ja ne mittarit, joilla heidän toimintaansa seurataan. Koosta näiden pohjalta päättäjätasoiset lupaukset ja viestit. Kenelle kohdistetaan mitäkin viestiä: esim. tj:lle kehityksestä ja kasvusta, taloudelle kannattavuudesta ja säästöistä, käyttäjälle helppoudesta sekä tehokkuudesta.

6. Laadi täsmälliset ABM –tavoitteet

 Paljonko liikevaihtoa tai asiakkuuksia valituista kohdeyrityksistä tulee saada generoitua ja missä ajassa? Määrittele triggerit, joiden pohjalta markkinoinnin tai myynnin aktiviteettejä seurataan, muokataan ja lisätään. Laadi välitavoitteet, jotka liitetään liidien tuotannon ohjelmaan:

• Tunnistetut yksittäiset henkilöt
• Aktivoituneet henkilöt ja yritystason aktivoituneiden määrä
• Keskeisessä päätöksentekoroolissa olevien aktivoituneiden määrä ja aktivoitumistaso
• Ostokiinnostusta osoittavat – kehotteisiin reagoineet
• Myyntivalmiit (SQL)

7. Laadi markkinointiohjelma

• Kenelle, mitä, miten ja koska
• Oikeat viestit kullekin yritykselle ja kullekin päättäjälle

Kytke sisällöt ostoprosessiin

Määrittele sisällöt ostoprofiileittain ja kytke ne ostoprosessin eri vaiheisiin. Mitkä sisällöt ja missä muodoissa toimivat eri kohdehenkilöille: uutiskirjeet, case studyt ja referenssit, tuottavuuslaskelmat, tutkimustulokset, teknologia-katsaukset, asiantuntijalausunnot, white paperit.

Luo kanavavalikko, joka varmistaa, että löydyt ja löydät oikeaan aikaan

Määrittele kanavat missä pyrit saamaan kohdehenkilön huomion, saamaan aikaan tunnistautumisen ja missä avaaman dialogin. Sähköpostit, blogit, sosiaalinen media, webinaarit, seminaarit, messut, IP-osoite kohtainen display-mainonta, re-targeting.

Minne ohjaat verkkoliikennettä ja miten tuet konversiota? Kenet ohjaat mihinkin osioon sivustoasi tai hyödynnätkö erillisiä kampanjasivuja tai -sivustoja (landing pages)?

Määrittele markkinointisuunnitelma, jonka muokkautuu kunkin asiakkaan ostopolun vaiheen mukaan. Maturiteetin mukaan tulee reagoida tarjottaviin sisältöihin ja kanaviin sekä kohdehenkilöihin.

8. Kokoa asiakastietoa henkilötasolta (Insight)

Koosta asiakastieto muotoon, jossa sitä on helppo hallita ja luo malli sille, miten tieto jaetaan niille organisaatiossa, jotka sitä omissa aktiviteeteissään tarvitsevat. Varmista, että integraatio markkinoinnin järjestelmien ja CRM:n kanssa toimii ja murtokohdat (triggerit) johtavat aina aktivoiteihin. Muuta tieto ymmärryksesi ja touteuta markkinoinnin ja myynnin aktiviteettejä sen pohjalta asiakaskohtaisesti.

9. Toteuta, mittaa, opi ja muuta

 

 

Timo Häkkinen

Toimitusjohtaja

MicroMedia

var _dcq = _dcq || [];
var _dcs = _dcs || {};
_dcs.account = ’6812772’;

(function() {
var dc = document.createElement(’script’);
dc.type = ’text/javascript’; dc.async = true;
dc.src = ’//tag.getdrip.com/6812772.js’;
var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0];
s.parentNode.insertBefore(dc, s);
})();