B2B ostaminen on muuttunut

Tuotteiden ja palveluiden etsiminen ja kartoittaminen alkaa yhä useammin verkosta. Tutuksikin tullut totuus on, että ostajista 80 % löytää myyjän itse (mm. Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun myynnin yksikön tutkimus). Kahden kolmasosan aikana ei edes haluta olla yhteydessä myyjään.

Markkinointi on muuttunut

Aiemmin markkinointia mitattiin tunnettuuden ja mielikuvan kehityksestä. Nyt keskeisimmät KPI:t ovat liidien määrä ja laatu. Markkinointi ottaa nyt myös merkittävän roolin sisällön tuottamisessa ja proaktiivisessa viestinnässä – viestintämarkkinoinnissa. Markkinoinnin on osattava rakentaa yrityksen omat mediat, tehokkaasti hyödynnettävä ansaittuja medioita sosiaalisen median keinoin ja analysoitava jokainen potentiaalisten asiakkaiden digitaalinen jalanjälki. Kausaalisesta kampanjoinnista on siirrytty päivätason toimenpiteisiin. Onnistumisen takeena on verkon löydettävyys ja kyky ohjata kohderyhmä yrityksen verkkosivustoille.

Myynti on muuttunut

Myynnin tulee ymmärtää asiakkaan uusi ostoprosessi ja muokata oma myyntiprosessi vastaamaan ostavan organisaation tapaa toimia. Myynnin tulee kyetä hyödyntämään teknologian mahdollistamia keinoja: webinaareja, videoneuvotteluja, markkinoinnin automaatiota asiakasdialogissa. Lisäksi henkilökohtaiset taidot sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat menestyksen edellytys (social selling). Myynti ei voi vain odottaa markkinoinnin vastaavan aktiivisuudesta potentiaalista asiakasta kohtaan. Myynnin tulee osallistua asiakasviestintään ja liidien tunnistamiseen.

Onko kaupallinen prosessisi muokattu uuteen tapaa ostaa?

Tänään myynnin tulee osallistua markkinoimiseen ja markkinoinnin tukea myyntiä tehokkaammin niin closing-vaiheessa kuin lisä- ja ristiinmyynnissä. Tämän päivän ostamista ei voida tukea, jos markkinointi ja myynti toimivat erillisissä siiloissa. Näin valitettavasi vielä on useasti. Viime keväinen tutkimuksemme osoitti, että keskeiset haasteet markkinoinnin ja myynnin välillä ovat kriittisiä asiakashankinnan menestymisen näkökulmasta.

Suurimpina haasteina nähtiin seuraavat osa-alueet:

• yhteisten tavoitteiden puuttuminen
• yhteisesti sovittu määritelmä sille, mikä on laatuliidi
• markkinoinnin tuottamien liidien laatu
• myynnin halu ja kyky hyödyntää tuotettuja liidejä
• kyky tuottaa relevanttia ja hyödyllistä sisältöä asiakasviestintään

Yksinkertainen lääke näihin olisi asiakashankinnan strategian tarkastelu.

Ketä haluamme asiakkaiksemme, mitä kommunikoimme heille, mikä on kuuman liidin määritelmä (lead scoring), miten varmistamme laatu-liidin (esim. kartoitussoitto), miten siirrämme liidin vastuumyyjille ja missä ajassa myyjän tulee hoitaa kuuma laatu-liidi.  Oman kokemuksemme mukaan johtavilta softa-taloilta voi odottaa sähköpostia muutamassa minuutissa ja kartoitussoittoa parin tunnin sisään siitä, kun he ovat tunnistaneet sinun kiinnostuksesi.

Myyrkkinointi

Voiko saumatonta prosessia kehittää ja johtaa pelkällä työnjaolla? Tuskinpa – uusi malli vaatii johtajuutta, jossa ymmärretään ja osataan markkinoinnin prosessi, myynnin prosessi ja mikä tärkeintä erilaisen asiakkaiden osto- ja hankintaprosessit. Vain johtamalla asiakashankinnan prosessia tai laajemmin koko kaupallista prosessia voi nopeasti saada tuloksia aikaan.

Markkinoinnin automaatio ja sen yhdistäminen CRM-ratkaisuihin tuovat omat haasteensa ja mahdollisuutensa. Viimeistään tekoäly tulee kytkemään prosessin yhteen. Teknologian onnistunut hyödyntäminen vaatii koko ekosysteemiltä yhden omistajan mallia. Lisäksi markkinoinnin tulee entistä paremmin ymmärtää myyntiä ja myyjien markkinointia. Nyt pitäisi yhdistää markkinoinnin ja myynnin kehitys ja vetovastuu yhteen pisteeseen. Onko se sitten myyrkkinointi tai kaupallinen johto – on samantekevää, kunhan tavoitteet ja mittarit ovat yhteiset ja prosessit linjassa.

Timo Häkkinen